大数据告诉你，购物中心如何吸引90后消费者？

未来5年，实体商业得90后者得天下。

国家统计局数据显示，2015年全国90后人口总量达2.11亿，占全国总人口的15.5%。

RET睿意德中国商业地产研究中心近期在上海、北京、广州、成都、武汉等20余个城市抽样调查1000位90后，从消费动机、消费习惯、消费偏好、消费心理等方面解读90后消费者行为特征，为实体商业圈粉支招。

RET睿意德中国商业地产研究中心今日发布《购物中心如何吸引90后消费者?》报告。报告指出，90后消费者喜欢超前消费、不盲目追求名牌与明星效应、喜欢个性化的消费体验。90后消费者特别看重自我价值，不论是品牌还是业态抑或体验活动，若能带来他们对于自我族群的认同感，他们愿意为此花费大量时间与金钱。

我们不得不承认，消费时代骤然巨变，而90后消费者，将是下一轮购物中心追逐战的必争之地，谁主谁赢得下一个黄金10年的话语权。

超7成90后习惯超前消费

旅行、娱乐、健身、汽车花销最多

随着90后成为消费主力，传统消费观念正逐步改变，上海某外资企业93年员工，Eric，任职刚满一年，已经通过某互联网金融信贷平台提前实现了美国游愿望。“刚刚参加工作，没多少积蓄，但非常渴望出国走走，现在信用贷款非常方便，很适合我。”

Eric的消费习惯在90后中并不少见，相比80后，90后家庭经济状况明显改善，年收入超30万的土豪家庭占比近三成，“衣食无忧”的他们对“金钱”概念不浓，偏好超前消费，超过70%的90后处于月光及借贷消费状态，旅行、汽车及数码产品是他们偏好的超前消费领域。

90后超前消费者最愿意在旅行、汽车、数码产品和娱乐、健身上花钱。而对于传统的服装零售，他们兴趣寥寥。大部分90后受访者都表示，他们去购物中心不是为了购物，而是为了社交和花费时光，由于电商产生的价差他们更愿意在网上消费传统零售业态。

RET睿意德中国商业地产研究中心认为购物中心在布局传统娱乐休闲业态时，可结合“旅游”“科技”类元素，打造海洋馆、水族馆、历史情景街区等营造旅游度假氛围，针对“科技控”的主题科技展、3D科技虚拟现实体验等。

线上爱社交

线下爱吃喝

作为第一代互联网原住民，90后更热衷网络社交，尤其是移动社交，以微信为例，90后用户占比达45.8%，为全年龄段最高。热衷线上社交的他们，对于购物渠道的选择有什么偏好?

超过45%的90后将实体商业作为第一消费渠道，但在服装配饰、运动户外及美容化妆三项产品类型上，线上消费比例明显高于线下，传统零售业态更易受电商冲击。具体到线下消费业态，餐饮、娱乐、休闲高于零售。

RET睿意德中国商业地产研究中心认为基于90后线上社交特点，应将线上消费兴趣点导入线下，推动线下消费，如餐饮业，可将餐厅与移动客户端结合，从食材的选购、烹饪的过程、菜品的摆盘等流程通过移动客户端全景式展现给消费者，并且可以随时参与到整个制作过程中，增强消费者体验感。

追求自我价值

消费全凭喜好

想知道90后为了自己心爱的东西有多疯狂?

看看阿迪达斯NMD发售上海站吧，超2000人排队疯抢，提前一天通宵的更不在少数。“鞋子本身好不好看并不重要，重要的是我喜欢”，一位“90后”如是说。鲜肉们为了自己喜爱的东西，什么人潮拥挤、风餐露宿根本不叫个事，毕竟抢到自己想要的东西才最重要。

▲Adidas Originals NMD

“自我”是90后最明显的标签，以“自我喜好”为导向的消费驱动异常明显。超过50%的90后消费首先考虑的是“兴趣爱好”，价格并不重要。

RET睿意德中国商业地产研究中心总经理崔崇彦认为当前90后更多是基于兴趣寻找自己的社交圈，购物中心需要转换身份，不再是冰冷的购物场所，而是90后的朋友，与他们互动，融入其社交圈，“一切源于喜好”的消费主张，可引导购物中心建立以兴趣为导向的休闲业态，如为爱运动人士定制的多功能复合运动馆，搏击馆、射击馆、蹦床乐园等，以定期举办赛事，邀请专业运动员授课等形式聚拢人气。

不爱LOGO突出

喜好小众品牌

“崇尚个性、拒绝同质”、“撞衫比撞车更可怕”是他们的品牌宣言 ，90后心中最潮的移动购物客户端是淘宝? 京东 ?

NO，YOHO有货。YOHO有货为国内最大潮流移动购物平台，渠道通过买手制，引入潮流小众品牌，关注本土原创设计师品牌，其品牌主张符合90后的个性需求和情感共鸣，在90后群体中拥有71.5%的超高渗透率。

▲潮牌购物网站YOHO

90后消费者对logo突出的奢侈大牌并不买账，而个性鲜明、风格突出的小众品牌才是心头好，一些设计师原创品牌在90后中拥有极高人气，同时受当前90后收入水平影响，部分消费者也会选择物美价廉的快时尚品牌。

RET睿意德中国商业地产研究中心认为当下90后消费品牌的诉求不再是“产品”而是“生活方式”，是彰显自己特质的生活方式，商场尽量规避具有多元选择属性的品牌，更专注于在某一个细分领域有专长的品牌，不一定要大牌，但一定是精细的、有品质的，可将设计师工作室引入购物中心，采取“前店后办公”模式，让90后直面设计师，参与品牌设计。

个性化主题商场更聚人气

追求个性体验而非业态

在购物中心同质化的局面下，特色主题更易搏出位。大阪森之宫Qs MALL，定位于“运动与健康”，作为“日本第一家可以跑步的购物中心“，3楼全长300米的空中跑道是最大特色，且贴心的设置了跑步区和漫步区。除空中跑道外，商场还配有室内足球场、游泳池、攀岩场及健身房，全部免费对公众开放，即使不来购物，也可以享受“空中慢跑”及健身的乐趣。

▲大阪森之宫Qs Mall 空中跑道

90后在选择实体商业时，最关注的是商场特色主题、交流互动空间及个性服务，大而全的品牌、价格因素、距离远近都不重要。在主题活动关注度中，超过三成的90后选择电影首映会，表明电影主题是吸客流的有效方式。

90后群体个体差异显著，需锁定特定族群需求，以定制化业态和空间呈现特定主题吸引客流。主打文化主题的购物中心，可在公共区域进行文艺演出及文化展览，可协调内部租赁客户，进行美术培训、音乐指导、艺术创作与分享，从多个维度渲染购物中心文化氛围。

RET睿意德中国商业地产研究中心预计，未来3~5年，全国社会消费品零售总额将突破40万亿，90后占购物中心消费群体比例将达50%以上。要夺得90后市场，商场需摈弃传统冰冷的、割裂的运营，用心与90后交流，与他们建立共同价值观，注重打造文化IP，引领具有共同情感诉求的人互动，加强忠诚。

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