在线电影票考验IP驾驭能力，花瓶概念是打不了胜仗的

刚刚过去的暑期档，动画电影市场暗流涌动，一大批影片更是扎堆上映。就连刚刚举行的北京广电展上，影视剧相关产业链上的企业也是一片繁荣景象。但就是在这样一个“群体性躁动，市场一片大好”的光景下，曾被认为是“天作之合”的光线传媒与猫眼电影却被外界奚落成“难兄难弟”。

8月25日，署名为“卢苇”的作者炮轰光线传媒，发出了《致光线传媒的一封信（轻撕）》的文章，指责光线在国产动画电影《精灵王座》的宣发和院线排片上犯了严重错误，导致上映四天票房仅为可怜的2200万。

而在之前光线传媒与猫眼电影CP组合首次出击主导的《大鱼海棠》，也受到了粉丝的强烈抗议与吐槽。

显然，这一现象并非偶然，背后有更深层次的原因。

当前，影视剧所在的娱乐产业链各环节协同发展的趋势明显，从IP到粉丝间的连接、服务模式不断变化，这对仅仅聚焦在电影票在线售卖环节的猫眼电影，以及更习惯传统玩法的光线传媒来说，考验的是IP电影的综合驾驭能力。

虽然猫眼也在试图向上游渗透，但其创造出来的大数据和票房预测的“玻璃花瓶”，终归没有让《大鱼海棠》获得赞誉，也没《精灵王座》发力，仅仅是交出一份说得过去的成绩单。

电影宣发成败，考验IP驾驭能力

当年的《心花路放》让猫眼一战成名，作为联合出品方和唯一在线预售平台，猫眼包销了4500万的预售票房，最终取得了11.67亿的数字。此役也一举奠定了猫眼的行业地位。但这种势头并没有维系下去，反而成为了猫眼电影无法超越的一个高点。

一些圈里人认为，《心花路放》是特殊时期、特殊政策下的产物，是通过高票补刺激市场的结果，其中存在不小的虚高水分。但如今，猫眼与光线牵手后，王长田坦言不会采取高票补。这一阶段在宣发上能否成功，票补效应褪去后，对IP的驾驭能力变得更为关键。

节骨眼上，偏偏《大鱼海棠》不争气，成了反面教材。作为光线传媒与猫眼电影联姻后的第一次联手，《大鱼海棠》成了业界争议最大的作品之一，以12年的国漫IP积累和庞大的粉丝支持为基础，5亿多的票房几乎可以定义为失败。

就连王长田也表示，如果放在去年，至少能创造10亿以上的票房。而且这还只是个开始。光线主导的《精灵王座》再次折戟沉沙，票房仅是《大圣归来》的1/40。即使有猫眼电影这张牌，也丝毫没给《精灵王座》带来惊喜。

从《大鱼海棠》到《精灵王座》的不如意表现来看，症结主要有三点：

一是能否深度分析、挖掘IP背后的价值和运作规律，显然，在《大鱼海棠》这一仗上，光线与猫眼的功课没做好；

二是宣发要迎合IP及背后粉丝的情感、情绪，通过正向激励激活并提升粉丝的实际转化，在《大鱼海棠》宣发方面，猫眼错误地对标《大圣归来》，惹了众怒，引发了粉丝的反感，直接影响了票房；

三是，猫眼集中在票务层面，虽然向IP上游延伸，但远不是全产业链布局，即使有“光线+猫眼”的组合，协同效应也没表现出来。猫眼新掌门郑志昊就曾说过，猫眼是独立运作，不与光线绑定。

总体看，去年中国电影票房的火爆来自于猫眼、微票儿、糯米的高票补，本身就存在虚高的成份。但今年票房正常化后，能不能获得成功，剔除票补因素外，更比拼综合实力。

数据最能说明问题，从今年初开始，猫眼的表现只能算差强人意，也错过了不少影片，与《魔兽》、《海底总动员2》、《独立日：卷土重来》等大片擦肩而过。有人分析背后原因认为，IP电影的宣发、运作上的不成熟，导致其整体市场地位下滑，模式探索上也碰了一鼻子灰。

玻璃花瓶打不了胜仗的

互联网派的企业侵入电影产业后，动辄提出“大数据”、票房预测等各种神器和概念，但为什么还是频频“踩雷”呢？道理很简单，玻璃花瓶远远看起来很美，但实际上摆设的成份更高一些，还易碎。

猫眼在《大鱼海棠》等多部出品电影上的表现不如意，让其一直谈的大数据及电影产业生态改造的美好愿景缺乏了说服力。

在8月18日举行的“影响力投资峰会”上，猫眼CEO郑志昊再度抛出了电影行业互联网化、数据化的概念，指出电影行业数据化程度不高，但行业管理者、出品方、发行方及第三方机构分析师普遍对数据存在强烈需求。

就此，郑志昊大肆“推销”猫眼专业版，说是要免费为行业人士提供数据服务，并将人工智能、机器学习算法用于票房预测。

说实话，这的确与猫眼一直所宣扬的向上游渗透的理念是一致的。与光线联姻后，王长田也透露过，猫眼会介入到电影投拍、制作等全产业链。但问题来了，猫眼一边“兜售”自己的大数据服务、票房预测的能力，一边却在自家的在线票务及宣发地盘上难有起色。这种“玻璃花瓶”式的玩法就成了打脸游戏。

试想如果有这种能力，为何自己主导的《大鱼海棠》等一众电影还不能一飞冲天？如果根本起不到作用，那么又何谈大数据玩法和电影产业生态升级呢？

不可否认，过去电影产业的运作机制透明度不高，一部电影到底能不能成功，只能靠天吃饭，但随着互联网的兴起，IP经济、社群经济、网红经济与粉丝效应盛行，还可对观影人群画像，甚至让用户在电影产业链的各个环节上深度参与，给用户更多的话语权，可以说是极大的冲击了电影产业固有的体系。

只不过，所有这些的前提是，玩家要实现全产业链条覆盖，才能发挥协同作战的效应。

猫眼的业务比较单一，急于向上游延伸，也是想弥补这一短板。只不过激烈的竞争留给猫眼的时间并不多，由此猫眼就出现了尴尬的情形：在自身能力不够时，一方面讲大数据票房预测，一方面又在实践上碰壁，这种情况下让其他玩家也用同样的方式辅助决策，岂不是有误导的嫌疑？

短线玩法属无奈之举

通常来说，企业都追求脚踏实地的做法，把业务环节的基础打得更坚实。但反观猫眼的一些动作，颇有些短线玩法的套路。理由也很简单：

首先，猫眼当前的处境很尴尬，光线传媒虽是大股东，但不能提供资金支持，更无法支持大规模票补行动，在光线接盘猫眼时已经表达了这种态度。而腾讯微票儿、百度糯米电影、淘票票又来势汹汹。这让猫眼进一步拓展市场的底气不足。

其次，可以猜测，猫眼所处于的市场竞争困境会影响团队斗志，导致军心不稳，再加上缺乏主心骨，这很容易在士气、执行力上拖后腿。由此，就不断形成了恶性循环。

第三点，在于猫眼如今心态变了，变成了急功近利的心态。在这种心态下，让其在数据方面不断遭到外界的质疑。

拿《大鱼海棠》来说，微博、微信等社交平台上出现了不少质疑的声音，比如新浪微博上名为“taoxinxu释凡”的影评人的一篇博文称，在很多场次显示座位已售出时，实际上观影的人并不多，存在大量已售卖并未观影的现象，甚至还晒出了一些现场照片和票根，大呼享受到了“包场”待遇。

同样的情况也出现在猫眼参与营销的《哆啦A梦：新大雄的日本诞生》影片上，8月2日，《北京商报》报道称，正在上映的《哆啦A梦：新大雄的日本诞生》出现“幽灵场”，有网友表示，“影院官方的售票应用上明明显示是满座，而我进去之后，竟然空无一人。”购票凭证、座位截图、现场照片也被曝光。

对于外界的质疑，官方也没给出合理的解释。这至少表明，票房“注水”现象并非空穴来风，在院线行业里，也是心知肚明的潜规则。何况，猫眼去年8月就曾出过票房数据上的笑话，称单月交易额达到了22亿元，惹来阿里影业发行总监、影评人等业界大佬的嘲讽。

或许可以推测，猫眼这些短线手法，都来自于对在线电影票市场的信心不足，以及对BAT强势进军这一领域的恐惧。

在这种心理之下，长期的布局和精耕细作并不是最重要的，最重要的是短期的亮点包装，以期在好看的数据、新颖的概念、好听的故事之下，有新的玩家前来接盘，找到更大的靠山。

无论是在票房预测涉及的人工智能上的花瓶概念，还是所遭遇的票房数据“注水”的争议，都充分解释了这一点。只不过，在BAT强攻电影票市场，且在娱乐全产业链布局的境况下，又有谁敢来接盘呢？

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